Desde 2018, quando o CEO da BlackRock, Larry Fink, trouxe o propósito como ponto fundamental para negócios bem-sucedidos, temos acompanhado esse tema de perto como uma super tendência de sustentabilidade. No Brasil, grandes marcas, como o Itaú, criaram suas narrativas e lançaram campanhas de impacto positivo, demonstrando como seus negócios geram valor além do lucro. No entanto, sustentar essa narrativa tem sido um desafio para a maioria dessas marcas, principalmente quando os executivos não compram a ideia e, dessa forma, o propósito antes do lucro fica apenas no discurso, não chegando a se instaurar como cultura corporativa.
Quando o propósito é construído como marketing para turbinar a reputação e não como essência da marca, não são dedicados esforços para tirar o discurso do papel e transformar em práticas genuínas e eficazes. E sabe quem está percebendo isso? O consumidor.
Atentos às campanhas desalinhadas da prática, os consumidores estão dando um ultimato: o propósito como discurso não se sustenta mais.
É o que mostra o sexto Relatório Anual de Prioridades de Propósito (PPR) da Porter Novelli, fruto de uma pesquisa online elaborada e executada pela Dynata em agosto de 2023 com 7.000 adultos americanos, com mais de 18 anos.
Aos executivos sempre preocupados com seus lucros financeiros, o relatório traz um alerta: propósito, qualidade e desempenho andam juntos e de mãos dadas.
Para quem trabalha com sustentabilidade, tais dados são fundamentais para demonstrarmos em números argumentos que nos esforçamos para sustentar:
Sustentabilidade é estratégia de negócio.
Propósito tem a ver com a essência da empresa, não somente com ações de Investimento Social Privado.
A maquiagem verde é o primeiro passo para o fracasso de uma estratégia de sustentabilidade e impacta diretamente no desempenho financeiro.
Consistência entre discurso e prática elevam a confiança das partes interessadas e repercutem de forma positiva na reputação, que influencia no desempenho positivo de longo prazo.
Os consumidores querem marcas que parem de falar de Propósito e comecem a viver o Propósito, assumindo a sua responsabilidade em tornar o mundo um lugar melhor.
Para que possamos ter organizações eficazes, responsáveis e transparentes, que impulsionem a sociedade para uma nova era, mais regenerativa em termos sociais, ambientais e econômicos, é preciso estarmos atentos a três fatores fundamentais, que valem para as startups também:
Integrar o propósito a essência do negócio, transportando-a do discurso para a cultura empresarial, desde o seu nascimento. Para isso, os tradicionais modelos de negócio devem ser substituídos por padrões mais completos que considerem análises mais profundas em termos de proposição de valor, recursos e parcerias, entre outros, bem como contemplem um olhar sistêmico sobre riscos e oportunidades em sustentabilidade.
Operar dentro dos princípios de Governança Corporativa, com um Conselho de Administração e Executivos orientados pelo Propósito, garantindo uma tomada de decisão sólida, responsiva, tempestiva e atenta aos impactos sociais, ambientais e econômicos do negócio.
Promover relações de confiança com as partes interessadas por meio da transparência, construindo uma reputação forte.
Alguns resultados da pesquisa
Consumidores têm o poder de punir marcas por meio do boicote
82% dos entrevistados acreditam que as empresas deveriam demonstrar como estão cumprindo suas promessas às pessoas, ao planeta ou à sociedade.
70% acreditam que as empresas deveriam falar sobre como abordam as questões sociais e ambientais continuamente ao longo do ano, e não em momentos ocasionais.
47% dos entrevistados interromperão ou reduzirão as compras de empresas que não cumpram suas promessas de abordar questões sociais ou ambientais.
Marcas devem se comprometer com o meio ambiente e demonstrar progresso nas ações de Diversidade e Inclusão
76% dos entrevistados acreditam que as empresas deveriam ter programas que abordem a sustentabilidade ambiental.
61% dizem estar mais preocupados com as mudanças climáticas globais após as ondas de calor extremas no verão de 2023.
32% dos entrevistados iniciarão ou aumentarão as compras de empresas que compartilham um ponto de vista sobre sustentabilidade ambiental que esteja alinhado com seus próprios pontos de vista.
76% dos entrevistados acreditam que os líderes das empresas devem refletir a diversidade das comunidades onde fazem negócios.
69% dos entrevistados acreditam que as empresas deveriam mudar a forma como operam para abordar a diversidade e a inclusão.
Em um cenário onde o consumidor está cada vez mais atento e exigente, as empresas precisam ir além do discurso e realmente incorporar o propósito em suas ações diárias. A sustentabilidade não deve ser vista apenas como uma estratégia de marketing, mas como um pilar essencial da cultura corporativa. A coerência entre discurso e prática é crucial para construir relações de confiança e uma reputação sólida, que, por sua vez, impacta positivamente o desempenho financeiro a longo prazo. Portanto, é imperativo que as organizações integrem o propósito à essência do negócio, operem com princípios sólidos de governança e promovam a transparência em todas as suas ações. Somente assim poderão atender às expectativas dos consumidores e contribuir de forma significativa para uma sociedade mais justa e sustentável. A sua empresa está preparada para esse desafio? Vanessa G. Cabral Gomes
Diretora-Presidente Coera Sustentabilidade
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